¿Cómo trazar una estrategia de Crecimiento? El CEO debe plantear las oportunidades de crecimiento a partir de las capacidades del negocio para desarrollarlas de forma efectiva.
El reto
La principal tarea de la Dirección General es trazar una estrategia de crecimiento y encaminar a la organización en un crecimiento estable, sostenido y de forma rentable. Para poder llevar a cabo dicha labor, debe decidirse si el rumbo por el que se está transitando es el correcto o si se deben explorar nuevas alternativas. Al incursionar en nuevas vías de crecimiento, la organización se enfrenta a ciertas implicaciones de negocio que, de no conocerlas, pueden hacer que las iniciativas sean fallidas. El reto para la Dirección General radica en que al trazar una estrategia de crecimiento, se puedan seleccionar aquellas oportunidades de negocio que desde el punto de vista de efectividad, sean las más adecuadas para lograr los objetivos de crecimiento establecidos.
¿Por dónde empezar? – Marco de referencia para trazar una estrategia de crecimiento
Al momento de determinar cuál es la estrategia que debe guiar una organización, la Dirección General debe contar con un marco general de entendimiento que le permita diagnosticar con que capacidades cuenta el negocio para hacer frente a las oportunidades de crecimiento. Dicho marco de referencia involucra los siguientes elementos que habilitan una toma de decisiones enfocadas al cumplimiento de los objetivos de negocio:
- Evaluar el nivel de madurez de la organización
- Dimensionar la brecha (gap) entre la situación actual Vs. la nueva realidad
- Priorizar las oportunidades definidas desde una misma referencia de negocio
- Articular la estrategia sobre una base de entendimiento uniforme
- Comenzar a trazar una estrategia de crecimiento
Al diagnosticar las capacidades de una organización, resulta de valor utilizar herramientas gráficas que permiten representar de forma visual valores correspondientes a datos con más de 2 dimensiones de análisis. Una gráfica radial (conocida también como gráfica de araña y/o de estrella) permite comparar los frentes y dimensiones de análisis en diferentes escenarios, por ejemplo situación actual Vs. nueva realidad (situación ideal).
Para la construcción del marco de referencia, es necesario definir estos frentes y dimensiones de análisis que permitan a la organización conocerse a sí misma y a su entorno, para así definir las capacidades que tiene con las que hará frente a las oportunidades de crecimiento.
Los frentes se presentan en 4 grandes cuestionamientos de negocio:
1) ¿Qué?
2) ¿Quién?
3) ¿Cómo?
4) ¿Dónde?
Estos frentes se responden en términos de dimensiones internas y externas de análisis para colocar a la organización en un nivel actual de madurez y compararla con el nivel requerido dada la oportunidad de negocio evaluada.
Las dimensiones de análisis, internas y externas, se definen con los siguientes criterios para diagnosticar de forma integral a la empresa:
1. ¿Qué?
- Oferta – Propuesta de Valor que se ofrece al mercado
- Preferencias – necesidades del cliente que se buscan cubrir
2. ¿Quién?
- Organización – figuras y estructura quien atiende al cliente
- Clientes – identificación y tipología de quienes son clientes
3. ¿Cómo?
- Modelo Operativo X – como opera la organización
- Modelo Operativo Y – como opera el principal competidor
4. ¿Dónde?
- Cobertura – geografías y/o canales donde opera el negocio
- Potencial – lugares, medios o clientes donde genera valor
Estos frentes y dimensiones de análisis al ser evaluados, permiten ubicar de forma objetiva y numérica a la empresa en un estado actual para después compararse en un estado ideal la posición del negocio en términos de las capacidades de la organización. Entre mayor sea la brecha (gap) del estado actual en relación a la nueva realidad, mayor complejidad tendrá la empresa para desarrollar de forma efectiva la oportunidad de crecimiento definida. En la medida que la organización tenga claro el nivel de madurez que tiene, mayor será el impacto de negocio al trazar una estrategia de crecimiento.
¿Cuál es la clave del éxito? – Definir las variables por dimensión
En la construcción del marco de referencia, es fundamental determinar las variables que describen y cuantifican cada dimensión por frente de análisis. A partir de esta definición, es que las capacidades de una organización y su nivel de madurez son entendidas por los tomadores de decisión y alineadas con la estrategia de crecimiento que se quiera diseñar.
Las variables a determinar varían por industria, oportunidad de negocio, naturaleza de la dimensión y frente de análisis, sin embargo existen ciertas condiciones que toda variable debe cumplir para que el diagnóstico sea el adecuado en cualquier estado/circunstancia del negocio:
- Disponibilidad de información
- Practicidad de evaluación
- Flexibilidad de actualización
- Oportunidad de adecuación del entorno
Con estas condiciones en mente, el diagnóstico se vuelve práctico, confiable y fácil de entender entre los miembros del Equipo Directivo, ya que permite articular la estrategia sobre una misma base de entendimiento uniforme.
Una vez definidas las variables de cada dimensión de análisis, es necesario establecer que significa nivel de madurez en cada etapa donde se evaluará la oportunidad de crecimiento desde la situación actual hasta la situación ideal del negocio. Típicamente, las etapas de madurez se relacionan con el establecimiento de procesos, mejores prácticas y definiciones de negocio que son referencia en la industria a la que está relacionada la empresa.
A continuación, se presenta un caso real del resultado que tiene una organización al evaluar su estado actual Vs. el ideal en términos del nivel de madurez para hacer frente a las oportunidades de crecimiento.
El frente y dimensión de análisis, tiene que ver con una empresa de la rama de servicios con los siguientes elementos de evaluación:
Frente Análisis – ¿Quién? Dimensión Análisis (interna) – Organización
Mediante un trabajo interactivo y de colaboración con el Equipo Directivo, partiendo de un entendimiento exhaustivo de la visión/objetivo de negocio, se definen los niveles de madurez donde la organización debe desarrollar ciertas capacidades para la estrategia de crecimiento establecida. Teniendo claridad de estos elementos de evaluación y su evolución de acuerdo al nivel de madurez esperado, la empresa ubica su estado actual y evalúa su estado ideal de acuerdo al set de oportunidades y/o iniciativas que se definan que nos ayudarán a trazar una estrategia de crecimiento. Este mismo ejercicio se realiza con el resto de frentes y dimensiones en cada una de las variables de análisis del diagnóstico de capacidades.
Al finalizar el ejercicio, el resultado arroja una representación gráfica de los valores correspondientes a una situación actual Vs. ideal de la empresa para los frentes y dimensiones de análisis evaluados. En este ejemplo real, donde mayor gap existe entre ambos estados de la empresa es el relacionado con la Organización. El tener un marco de referencia le permite a la empresa comparar los frentes/dimensiones de análisis desde una misma perspectiva de negocio, esto facilita el enfoque y toma de decisiones de que estrategia seguir de acuerdo a las oportunidades de crecimiento que se definan.
Los resultados del diagnóstico de capacidades, ha permitido a diferentes organizaciones establecer prioridades en su plan estratégico y definir planes de mejora en aquellas dimensiones donde se presentaron los mayores gaps para capitalizar las oportunidades de negocio derivados del plan estratégico.
Como beneficios para la empresa, el diagnóstico de capacidades del negocio origina los siguientes atributos de valor para habilitar una estrategia ad-hoc en la organización:
- Objetividad – evaluar el nivel de madurez del negocio
- Priorización – identificar gaps necesarios a cerrar y/o minimizar
- Enfoque – establecer lineamientos de negocio más claros
- Consenso– definir fortalezas del negocio y actuar en consecuencia
Conclusiones
Al buscar la estrategia de crecimiento idónea para el negocio, la Dirección General debe conducir a la empresa sobre un ejercicio de reflexión de las capacidades actuales y futuras que tiene la organización para hacer frente a las oportunidades de negocio que se definan.
Contar con un marco de referencia práctico y homogéneo para diagnosticar las capacidades de una organización, facilita una toma de decisiones al momento de seleccionar aquellas oportunidades de negocio que, desde el punto de vista de efectividad, son las más adecuadas para lograr los objetivos de crecimiento establecidos.
Este marco de referencia, se enfoca en dar respuesta a 4 grandes preguntas (qué, quién, cómo y dónde) de negocio en términos de ciertas dimensiones y variables de análisis para evaluar el nivel de madurez de una empresa. Entre mayor sea la brecha del estado actual en relación a la nueva realidad, mayor complejidad tendrá la empresa para desarrollar de forma efectiva la oportunidad de crecimiento. En la medida que la organización tenga claro el nivel de madurez que tiene, mayor será el impacto de negocio para desplegar una estrategia.