PROBLEMÁTICA
A forma em que uma empresa se constitui para atender a um mercado se chama Route To Market. Este assunto ganha importância cada vez mais na estratégia comercial, especialmente nas empresas que chegam a grande consumo.
Há múltiplas formas de atender a um mercado (esquemas de venda, distribuição, marketing etc.) que devem adaptar-se por tipo de cliente. Não é apenas um assunto de eficiência comercial, mas de oferecer a cada cliente o que ele espera e necessita, em termos de atendimento e investimento em seus negócios.
O caso trata sobre a maneira em que uma empresa estabeleceu esquemas de atendimento diferenciado em função do território e do segmento de cliente. Essa empresa tinha as seguintes características: fabricação de produtos de consumo, ampla cobertura geográfica, venda e distribuição massiva , amplidão de canais e tamanho de clientes.
A empresa atendia de uma única forma segmentos de clientes com diferentes necessidades. Pelo uso de poucos esquemas tradicionais na indústria, tais como pré-venda, auto-venda (se refieren a ventas a sí mismo(s), o a venta de coches, autos), distribuição de pré-venda e esquemas com o uso de terceiros, se intuía que podia haver formas mais efetivas e eficientes de usar e alocar os recursos.
Isto se traduzia em grandes diferenças de custos de atendimento e investimento no canal, que proporcionaram diferentes oportunidades de negócio. Além do fato de não respaldar-se em acordos comerciais feitos entre certos tipos de clientes, as condições eram facilmente negociáveis.
COMO SOLUCIONAMOS ISTO
- Entendimento e segmentação dos clientes e do tipo de território (urbanos e não urbanos). Nos territórios urbanos, foram segmentados clientes com base em suas características, tanto para captação (infra-estrutura de comunicação, canal, volume, grau de apalancamiento quanto para distribuição (ramo ou canal, infra-estrutura de recebimento, tamanho da entrega). Os territórios não urbanos foram divididos pela distância de seu centro de distribuição e densidade de clientes, assim como por fatores de volume de indústria e PDM.
- Geração e avaliação de esquemas alternativos de captação e entrega. Foram avaliados os esquemas de captação nos territórios urbanos, tais como: pré-venda especializada, tele-venda, híbrida, captação eletrônica e tradicional ou auto-venda. Em entrega urbana, foram analisados esquemas de entrega direta da fábrica, rotas de alto volume, planejamento dinâmico e semi-dinâmico de rotas. Nos territórios não urbanos, foi avaliada a terceirização parcial ou total do território, podendo ser adotados esquemas mistos de venda com recursos próprios e distribuição de terceiros, exigida para os três países.
- Identificação do conjunto de iniciativas, em função das características de mercado. Em cada tipo de território e em função da intenção comercial, foram estabelecidos conjuntos de iniciativas a serem implementadas; a intenção comercial dependia da intensidade de competição e do cumprimento ou não da massa crítica de clientes-volume que cada esquema exigia.
- Identificação dos benefícios. Foi criado um Caso de Negócio com os conjuntos de iniciativas para cada tipo de território. Este caso incluía a redução das despesas de atendimento, despesas adicionais (novas rotas de pré-venda) e investimentos necessários (equipamentos de venda e entrega), definindo a viabilidade financeira. Elaboração de uma Estratégia e Plano de Implementação. O plano dependia das condições que estavam implicadas, ao nível central e em cada mercado. Essas condições foram identificadas e priorizadas em função do valor a ser gerado no item anterior.
BENEFÍCIOS DE NEGÓCIO
- Proporcionar a cada grupo de cliente um atendimento de acordo com suas expectativas e com a proposta de valor da empresa, esperando vendas adicionais de clientes com potencial para crescerem.
- Redução de 9% das despesas de captação e distribuição.
- Remanejamento de equipes e veículos de venda e entrega a territórios de baixa PDM, para aumento da abrangência ou para intensificar a atividade comercial.
- Liberação de ativos de veículos para venda e distribuição, adiando a compra de novos por substituição ou crescimento no número de rotas.